“营销数字化10讲”之5:数字化,让品牌商重获贸易话语权-鸭脖app大全

栏目:母婴用品

更新时间:2021-11-07

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“营销数字化10讲”之5:数字化,让品牌商重获贸易话语权 刘春雄:郑州大学传授、清华大学MBA、北京大学EMBA、中国人民大学MBA特聘传授 01 触达C端,影响用户认知的能力,就是贸易话语权。

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本文摘要:“营销数字化10讲”之5:数字化,让品牌商重获贸易话语权 刘春雄:郑州大学传授、清华大学MBA、北京大学EMBA、中国人民大学MBA特聘传授 01 触达C端,影响用户认知的能力,就是贸易话语权。

“营销数字化10讲”之5:数字化,让品牌商重获贸易话语权 刘春雄:郑州大学传授、清华大学MBA、北京大学EMBA、中国人民大学MBA特聘传授 01 触达C端,影响用户认知的能力,就是贸易话语权。传统品牌通过公共媒体告白打造品牌,得到影响C端的能力;电商平台通过直打仗达C端,节制流量,得到贸易话语权;品牌商通过营销数字化实现BC一体化,直打仗达C端,将再次重获贸易话语权。02 传统营销时代,贸易的话语权主要在品牌商一方。

虽然超等终端得到了部门话语权,但相对于有强大影响力品牌商,影响力还是弱一点。因此,贸易首脑也以柳传志、张瑞敏等厂商为主。

进入电商时代,平台得到了话语权。无论是平台电商,如阿里、拼多多,还是O2O,如美团,得到了话语权。

因此,马云、黄峥、王兴等人成为新一代贸易首脑。营销的数字化,指的是传统厂商的数字化,因为互联网平台天然是数字化的。

那么,传统厂家的数字化,是否有助于品牌商重获贸易话语权? 固然是必定的。虽然话语权不行本来同日而语。

03 我们不禁要问:贸易话语权到底从何而来? 谜底是:话语权从影响用户认知中来。用互联网语言表达,即影响C端的能力。传统营销,品牌商是如何得到话语权的?主要是操纵公共媒体,以告白、公关的形式触达C端,影响用户认知。

即品牌商打造品牌的能力。传统营销有品牌驱动和渠道驱动两大驱动力。品牌驱动即操纵公共媒体直达C端,渠道驱动即操纵渠道网络抵达B端。

话语权,主要从C端影响力中来。虽然许多渠道驱动的企业做得也不错,但显然不如品牌驱动影响力更大。品牌就是影响用户的能力,品牌驱动可以倒逼渠道。展开全文 那么,为什么互联网时代,品牌商失去了话语权呢?一是因为公共媒体失势;二是因为电商平台触达C端,影响了C端认知。

公共媒体失势,新媒体崛起,成果是:公共告白失效,新媒体的内容裂酿成为新认知方式。因此,传统企业通过公共媒体触达C端的能力下降。新媒体的内容裂变,有利于小众产物打造超等IP。

因此,超等IP比传统品牌更活跃,除非传统品牌向IP流传模式转型,好比适口可乐、杜蕾斯等。这种现象,称为品牌IP化。

平台电商直达C端,垄断了平台流量,得到了流量分派权,任何商家要想触达C端,必需颠末平台。因此,话语权不在做电商的商户,而在于平台。没有平台的“钥匙”,打不开C端的大门。

我们的结论是:谁可以或许从营销技能上触达C端,拥有影响认知的能力,谁就拥有贸易话语权。04 品牌商重获贸易话语权,取决于是否具备毗连C端,与C端交互的能力。从营销技能讲,下列三种方式,都有必然效果: 一是公共媒体仍然有残余价值。公共媒体失势,并非完全消失。

虽然2009年以后,没有新品牌操纵公共媒体崛起,但仍然是触达C端的方式之一。虽然不再是主流方式,话语权有限,但可以用作辅助手段。

二是传统市场部大都已经适应新媒体情况。2017年,方刚老师提出“干掉”市场部,不是让市场部从组织上消失,而是让市场部从职能上转型,“挥刀自宫”。此刻看,虽然内容裂变的效果千差万别,但至少偏向正确。

以内容影响用户,短期有效,持久难连续。可以进攻,难以防守。有发作力,缺乏长期耐力。

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三是传统渠道的数字化,让品牌商得到了操纵互联网技能触达C端的能力,即BC一体化。2019年,我们提出BC一体化。这是比新零售更重要的营销观点。

零售商天然触达C端,但已往只是生意业务时才触达,新零售的本质是用户在线。人货场,焦点是用户在线。新零售,从零售商出发,毗连C端,用户在线。这是B2C。

品牌商的BC一体化,是从品牌商出发,买通经销商(B端)、零售商(b端)和用户(C端)。这是F2B2b2C,全渠道买通,实现B端和C端用户同时在线。BC一体化,虽然是以B端为桥梁,但在技能上品牌商得到了用户在线,以及直接与用户相同的能力。

05 BC一体化,从互联网技能角度讲,实现了毗连C端,用户在线。但技能毗连不是影响力自己,而是搭建了形成影响力的载体。话语权的形成,有赖于围绕C端毗连,形成新的营销运营体系。

新媒体 “干掉”了市场部,市场部职能从本来的公共流传,酿成了内容出产。那么,内容的流传有两大渠道:一是新媒体投放。本来是公共媒体投放,此刻是新媒体投放,媒体有不同;二是有组织地流传,出格是依托渠道组织的流传。

依托渠道组织流传,就要求销售部门从本来的“陆军”变身为“空军陆战队”。传统营销的优势,在此发挥出来了。BC一体化,也要“干掉”传统销售部。

有人对“干掉”一词敏感,认为是哗众取宠。其实,只有“干掉”,才能新生。正常转型的不是没有,而是很难、很少。品牌商重获话语权,首先是个技能问题,其实是组织再造的问题。

06 平台得到了话语权,不消置疑。节制了流量,节制了毗连用户的“钥匙”,固然有话语权。那么,电商商户得到了话语权吗?没有。

在平台生意业务,流量是平台“恩赐”(早期的免费流量)或购置的,毗连用户,需要费钱。除了少数平台鼎力大举支持的品牌外,而且在平台之外影响C端的淘品牌外,大都“泯然平台矣”。少数超等IP操纵新媒体形成了影响力,但离话语权另有间隔。

超等IP,崛起于小众,操纵新媒体的内容裂变能力,操纵新生代在新媒体流传中的杠杆效应,短期迅速发作,影响力极大,短期似乎可与传统大品牌抗衡。可是,超等IP的软肋也很明明。发作力强,耐力差。

依赖新媒体的内容裂变,天然有见异思迁的特质。新媒体的注意力已经满负荷,新超等IP的崛起,旧超等IP就受冷落。我们已经发明,IP有时尚化特征。时尚的更新换代很是快,IP的起落总体也很快。

眼看IP起来了,眼看IP衰弱了。IP崛起时,无人能挡;IP衰弱时,无人能救。

07 势能在C端,存量在B端。这是我们很早前就得出的结论。传统企业有千亿、万亿企业,新型电商企业2019年才有凌驾百亿的企业。没有C端,没有势能;没有B端,没有范围。

BC联合是最佳模式。传统企业的数字化,有B2B模式,这是深度分销的数字化;也有BC一体化模式,好比一物一码、云店模式。

BC一体,可以解决今朝品牌商的两大问题: 第一,影响C端。只要从互联网技能上毗连了C端,那么,品牌商就可以与C端交互,并且可以及时交互,不需要像平台电商那么,每次毗连都需要交“流量费”。第二,影响B端。B端存量仍然巨大。

我们一直强调BC关联数据,就是因为B端和C端互为杠杆。08 触达C端,影响认知。

这才是贸易话语权的关键。营销数字化,千万别简朴理解成生意业务数字化。生意业务是认知的成果。除了公共流传、新媒体流传外,怎么才能影响C端,影响认知呢?营销数字化,除了生意业务在线,另有两个重要的基础建设: 第一,内容生态。

与新媒体内容流传裂变差别,C端在线,还要有品牌商的内容生态平台。互联网时代,用户注意力主要聚焦三大平台:一是雷同本日头条的内容平台;二是堆积雷同微信的社交平台;三是聚焦雷同阿里、美团的电商平台。

这三类平台,已经形成了贸易、内容和社交生态。有事没事,到平台瞧瞧。

比拟较而言,品牌商的商城就显得薄弱。SKU少,内容少,逗留时间短。

没有内容生态,就难以留住用户,没有让用户逗留的来由。久而久之,就成为简朴的生意业务平台。

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第二,与用户即时交互。用户在天猫、本日头条上的每次点击,平台都能即时响应,乃至用户险些无感。每一次即时响应,背后都是一次AI计较。基于AI计较的即时响应,与人工交互差别。

人工交互有时间滞后效应,即便最快的语音响应,时间滞后也很明明。AI计较的交互,瞬间完成。

AI计较的即时响应,背后有一套庞大的用户认知逻辑,体现为产画像与用户画像,以及它们之间的匹配。电商平台的生意业务,有瞬间响应的自动交互,也有用户与后台的人工交互。

营销数字化,也会形成雷同的交互系统。用户在线,只是营销数字化的第一步。毗连用户,让数字化成为用户认知、生意业务和关系平台,从而得到贸易话语权,才是数字化的最高方针。

—————————————————————————————————— 作者 | 刘春雄 公家号 | 刘老师新营销 (ID:liuchunxiong1964) 声明:本文为原创文章,如需转载互助须取得作者同意;贸易洽谈 | 营销咨询 | 企业参谋 请公家号后台留言关键词【互助】取得接洽。返回,检察更多。


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